企業が長い期間にわたって良質の商品またはサービスを顧客に提供して確立した「信用」ないし「のれん」のことをいう。
このグッドウｲルを標章するのが商標やサービス・マークである。

商標法第1条は、同法の目的は商標を保護して商標使用者の「業務上の信用」を維持し、あわせて需要者の利益を保護するにあると規定する。

フランチャイズ契約は、フランチャイザーが自分の商標やサービスマークをフランチャイジーに使用させて、フランチャイザーが確立した「グッドウイル」すなわち「顧客吸引力」を利用させることを目的とする。