本コラムは、「フランチャイズ・ビジネス」の本質を深く理解し、応用していくために弊研究所が研究してきたフランチャイズの歴史をお伝えするものです。今回は、歴史の続きをお伝えするとともに、史上生まれてきた「フランチャイズ・ビジネス」の様々なタイプをご紹介します。
※第２回は過去掲載記事の再編集版となります。
２．フランチャイズ・ビジネスのタイプ①
「商品商標提供型フランチャイジング」
①伝統的なフランチャイジング
現在一般に知られている「フランチャイズ・ビジネス」に先立ちまして、適用された形態は、自社の商品を販売するシステムでした。このシステムは、「伝統的なフランチャイジング（traditional franchising）」と呼ばれる「商品・商標型フランチャイジング（product and trade name franchising）」です。
この「伝統的なフランチャイジング」が生まれた際の事例としましては、自動車及びトラックのディーラー、ガソリン・ステーション、清涼飲料水のボトラーが挙げられます。まさしく、「伝統的なフランチャイジング」の名にふさわしく、1898年に「ゼネラル・モーターズ（GM）」、1900年に「コカコーラ」というように、これらのビジネスから続々と「フランチャイズ・ビジネス」が誕生しています。
②自動車業界
当時、自動車メーカーは、最終のお客様に直接販売を行っていましたが、GMはフリーのセールスマンに同社の自動車販売権を与えることで、フランチャイズ方式のディーラー制度を確立しました。この結果、GMは、販売コストや販売の手間を省くことによって、メーカーの領域に専念することが可能となり、フランチャイズ・ビジネスによって、自社のブランド・ロイヤリティを確立することができました。
GMが「フランチャイズ・ビジネス」を導入した直接の理由は、自社の出先にいるマネジャーの販売意欲があがらないのを見て、フランチャイジーになれば、売上増進を期待できると見抜いていたからです。さらに、フランチャイジーが土地、建物、設備及び在庫品に対する投資を行うことによって、GMは巨額の投資を生産機能に振り向けることが可能となり、新車の開発を積極的に行うことができました。
このGMの成功は、各メーカーの注目するところとなりました。1920年頃には、自動車産業全体に普及し、全米自動車売上の95％に達しました。このことは、自動車の販売を増大させ、経済的な発展にも大きく貢献しました。
また、自動車が普及することによって、各地でガソリンの需要が拡大。これを受け、石油精製会社は、1920年から1930年にかけて、「フランチャイズ・システム」を採用しました。
③ボトリング業界
アメリカでは、「コカコーラ」と「ペプシコーラ」の「フランチャイズ・ディストリビューション・システム」が、初期のフランチャイズ時代を築きあげるきっかけとなりました。
1899年、チャタヌーガーとテネシーの実業家２名が、「コカコーラ」のボトリング販売の権利を手に入れます。このライセンス契約では、「コカコーラ」がボトラーに自社製の原液を販売し、統一された商標を提供し、広告宣伝を行いました。この結果、「コカコーラ」の人気が高まり、「ペプシ」「ドクター・ペッパー」「ロイヤル・クラウン」なども、「フランチャイズ・システム」を導入して成功を収めました。
④メーカー主催フランチャイズ・ビジネスの動向
「商品商標提供型フランチャイジング」は、メーカーのチャネル戦略として「フランチャイズ・システム」の普及に役立ちました。しかし、第２次世界大戦後は成長が鈍化する事態がおきたのです。
この理由は、第一に競争が激化したことが挙げられます。また、第二の理由は、メーカー主催のフランチャイズ・ビジネスの問題に起因しました。このケースでは、いくら卓越したマーケティング戦略を駆使しても、企業の考え方はメーカー中心となるので、お客様の「ニーズ」を見抜くことができないばかりか、「ウォンツ」も探ることができなかったのです。
to be continued
